Об истинных ценностях. Кризис измерений, или призывание Сальери-2

Продолжение:



С. П. Капица
Это очень трезвое и важное напоминание. Причём очень важно в таких случаях говорить с разных точек зрения.
Сейчас я даю слово Виталию Леонидовичу Тамбовцеву, профессору экономического факультета МГУ, а затем Александру Николаевичу Привалову, научному редактору журнала «Эксперт».

В. Л. Тамбовцев


Измерения даже в такой сфере, как культурные ценности, имеют достаточно длинную традицию, — начиная с Хофстеда1 и кончая недавними измерениями Шолома Шварца2. Налицо сильнейшие, зримые различия между разными культурами. Это измеримо. Можно спорить об инструментах, но эти инструменты, с точки зрения социолога, нерепрезентативные, а с точки зрения психолога — очень интересные и показательные, и они устойчивы в разных культурах, странах, в каких-то регионах. Это пункт первый.

Пункт второй. Существует исследование двух-трехлетней давности, в котором параметры культуры увязаны с самыми что ни на есть грубыми и зримыми экономическими характеристиками страны — темпами роста, ВВП на душу населения и пр., т. е. с тем, что власть понимает. Есть эмпирическое исследование — не теория, а расчёт, статистика, — в котором показано, как параметры культуры связаны, скажем, с креативностью, с уровнем инновационности страны. Все эти исследования есть, и поэтому ссылки на то, что здесь мы ничего не можем измерить и доказать, не очень точны.

С. П. Капица
Кстати, если говорить об экономике, то с рекламой на телевидении существует своеобразная вещь. Вводится как бы дополнительный налог для потребителей: реклама увеличивает стоимость многих товаров на 10-20%. Получается, за ваши же деньги, выражаясь на их языке, вам еще и лапшу на уши вешают. Так что здесь, вообще-то, нарушаются интересы потребителя. С точки зрения такой, я бы сказал, экономической морали, эта система не выдерживает критики. Именно так мы можем сказать.

В. Л. Тамбовцев
Сергей Петрович, это не совсем так. Во всём мире существует законодательство о рекламе, которое запрещает и наказывает рекламодателей, дающих ложную информацию потребителю.

С. П. Капица
Но понимаете, вся реклама есть ложная информация, если говорить честно.

В. Л. Тамбовцев
Это не так.

В. Л. Тамбовцев
Сергей Петрович, дело в том, что, если у вас товар однороден, — например сок, который, в принципе, однороден, только изготавливается разными производителями, — то каждый производитель заинтересован в том, чтобы брали его сок. Он его рекламирует. Экономисты называют это монополистической конкуренцией. Реклама действенна на рынках, где есть монополистическая конкуренция.

С. П. Капица
Это всё, по-моему, идеальная система.

В. Л. Тамбовцев
Это реальная система.

С. П. Капица
Во первых, это крайне монополистический рынок и, по существу, извращённый с точки зрения своих основ. Всё-таки экономика строится не только на таких догматических, но и на каких-то моральных основах. Моральные основы здесь, несомненно, нарушаются самым отъявленным образом, что бы Ваша теория не говорила.
Александр Николаевич Привалов, прошу Вас — Вам слово.

А. Н. Привалов

Что касается рейтинга, — рейтинги, конечно, дрянь. Я предлагаю каждому из присутствующих мысленно поставить эксперимент и спросить себя, согласен ли он (она), чтобы в его (её) доме был поставлен пипл-метр? Он или она скажет: «нет». Потому что ему противно, это всё равно, что таракана дрессированного в доме посадить. Кто соглашается на эти пипл-метры за три с половиной копейки в полтора года? Соглашаются люди совершенно определённых социальных слоёв, и уже тем самым этот рейтинг очень сильно приближается к обывательским оценкам, причём обывательским в самом худшем смысле этого многогранного слова.

Вообще, все мы — обыватели, и в этом ничего дурного нет. Но у некоторых горизонт чуть шире пивной кружки, и эти люди не соглашаются ставить у себя пипл-метры. Значит, рейтинги — дрянь абсолютная, я не вижу оснований здесь спорить, спорить здесь не о чем.

И потому возникает вопрос: а если они такая дрянь, если все это понимают, то почему ничего не происходит? Почему одна компания, подчеркиваю, сугубо иностранная, даже без доли российского капитала, очевидно искажающим для всякого наблюдателя образом оценивает телеаудиторию Российской Федерации, и всем это безразлично?

Ответ простой. Потому что одно дело вообще говорить, что что-то нехорошо и что-то нам не нравится, другое дело — предпринять некие усилия, чтобы это что-то поменять.

А какая сила заинтересована в том, чтобы что-нибудь поменять? Являемся ли силой, например, мы, здесь собравшиеся, даже если мы в едином порыве выкрикнем «нет» существующим рейтингам? Нет, мы не являемся силой, потому что это наше в едином порыве возмущение мимолётно, как дуновение. За ним не стоит нашего постоянного интереса.

А кого с постоянным интересом эти рейтинги огорчают? Не знаю, я искренне не знаю. Я не вижу силы, которая возьмётся это дело поправлять. Рекламодателя это в среднем удовлетворяет, потому что не только измерение телевизионной аудитории, но вообще все такого рода измерения делаются с точностью три с половиной лаптя в любую сторону. Точно мерить воздействие рекламы даже в более субтильных фрагментах рынка никто не умеет, и, в общем, какая разница — три с половиной процента у тебя рейтинг или четыре, если я рекламирую стиральный порошок! На самом деле это совершенно неинтересно.

То, что во всём этом слишком сильно, омерзительно сильно слышен запах денег, что он действительно забивает все соображения — эмоциональные, рациональные, какие угодно, — это, извините, ещё вот по какой причине. Потому что всё это последний день Помпеи. Потому что вся эта роскошная пьянка скоро кончится. Не берусь предсказывать, когда эта пьянка закончится, когда эфирный канал перестанет отличаться от неэфирного, но произойдет это скоро. Ну, через три года, через пять, ну ладно, через восемь лет, — в любом случае эта эпоха завершится.

Три федеральных канала, получающие львиную долю рекламного рынка в обмен на какую-то лояльность, — это закончится. И тогда каналы разделятся в соответствии с вечно живым учением классиков. Останутся и такие, где по-прежнему будут снимать основную пенку с рекламы пепси-колы и стиральных порошков, и там никогда не будет рекламы дорогих автомобилей. Предпочтительнее же станут межевые каналы. В каком-то смысле. В общем, информационный мир, к какому мы привыкли, меняется. Всё будет немного не так. Поэтому главное утешение, которое я вижу в отвратительной картине, реалистично нарисованной главным докладчиком, состоит в том, что и это пройдёт, и пройдёт достаточно скоро.

Что нужно сделать на таких коммуникационных площадках, как наша? Хотя наша коммуникационная площадка в сравнении с проблемой телевидения как-то показательно мала, издевательски мала, тем не менее на таких площадках нужно, наконец, начать ломать табу. Всякий оболтус воскликнет, что это цензура, и все обязаны дрожать. Да не обязаны! Я вам больше скажу: не надо особенно дрожать при словах «политическая цензура».

Я имею удовольствие — не знаю, несчастье — работать как во вполне свободных для меня СМИ, совладельцем которого являюсь, до вполне зажатых СМИ, т. е. государственных, и одновременно делаю тексты для свободного СМИ и для не вполне свободного СМИ. Есть некоторые утеснения.

Политическая цензура — гроб для того, у кого одна мысль. Она тяжела для того, у кого две мысли. Если у тебя хотя бы три мысли, — это совсем не страшно.

Что касается попыток орать о цензуре каждый раз, когда говорят, что не надо показывать расчленёнку, — это надо победить. Расчленёнки на экране быть не должно! Педофилов на экране быть не должно! Не надо объяснять, почему. НЕ ДОЛЖНО! Почему? Не почему — выучи!
Если такого рода собрания, как наше сегодняшнее, по миллиметру продвинут дело, будет очень и очень хорошо.

С. П. Капица
Наш следующий выступающий — Андрей Васильевич Дахин, проректор Волго-Вятской академии государственной службы, Нижний Новгород.

А. В. Дахин
Начну с ремарки и напомню высказывание французского социолога Пьера Бурдье4. В одной из последних книг о телевидении и журналистике он очень хорошо и понятно ввёл термин «рейтинговый менталитет», характеризуя особенность менталитета западной журналистики и западных машин, производящих журналистскую массовую информацию. Смысл его как раз в том, о чем говорил докладчик: зависимость информационной сферы, информационного общества от рекламной сферы.

С этой точки зрения я вижу первую любопытную и сложную проблему, состоящую в том, что у нас на самом деле не чисто информационное общество, у нас рекламно-информационное общество. И рейтинговый менталитет — это термин, фиксирующий этот сложный микс.

Что происходит в такой ситуации? А происходит очень простая вещь: рекламная перегрузка информационных программ, информационных носителей, информационной сферы. Информационная сфера сгибается под грузом того, от чего она зависит, — от рекламной нагрузки. Обездвиживается. Она не способна настраиваться на ценностные задачи. Может быть, там и есть творческие ресурсы, но есть и этот груз, эта зависимость, вериги, от которых деться некуда.

Можно как-то избавиться от этой рекламной перегрузки информационной сферы? В принципе, возможно? По существу вопрос состоит в том, может ли информационная сфера, телевидение черпать деньги из какого-то другого источника — не из рекламы? Если думать об идеальном телевидении, значит, нужно понять, возможен другой источник или нет? Я не готов сказать, возможен он точно или нет, хотя какие-то версии могу привести.

С. П. Капица
Платное телевидение.

А. В. Дахин
Например, платное телевидение, могут быть другие версии. Но я хотел бы обратить внимание вот на что: почему рекламный бизнес садится на спину информационным программам? На мой взгляд, в этом парадоксальная странность рынка рекламной экономики. Она архаически построена по двум главным принципам.

Первый принцип — абсолютная бесправность потребителя. Найдите любую другую сферу экономики, где потребитель не имеет возможности решать взять-не взять, взять это или то. Нигде такого нет. Даже в советские времена это было смешно: я прихожу и хочу получить что-то, и я не могу выбрать. Душ включается, когда мне это не надо, — ну где вы такое найдёте? Но реклама действует именно так. Это очень архаичный принцип устройства рынка.

Второй принцип состоит в том, что, хотя мы и говорим «рекламный продукт», реклама не хочет числить себя продуктом, самостоятельно идущим на рынок. Она обязательно садится на спину кому-то — другому информационному продукту. Это как в Советском Союзе в нагрузку к хорошему продукту, например торту, давали полкило гнилых помидоров.

Нигде в других сферах экономики такого нет, поэтому мне кажется, что проблема рекламной перегрузки и деформации информационного пространства таится где-то в регуляторах экономики рекламного бизнеса. Она где-то таится там, где остались и до сих пор существуют два этих архаичных принципа, давно отсутствующих в экономическом пространстве.

С. П. Капица
По-моему, это важное замечание. Оно немного сродни тому, о чём мы здесь говорили по поводу другой экономической категории — интеллектуальной собственности. С моей точки зрения, нельзя на интеллектуальную собственность распространять простые рыночные отношения, потому что интеллектуальная собственность — необратимая вещь и обладает свойством размножаться сама по себе — через «Горбушку», через систему преподавания, по любым другим каналам. Поэтому основные принципы экономики, в соответствии с которыми продукт сохраняется и всякая трансакция обратима, здесь полностью нарушаются.

То же самое с рекламой, со свободой выбора, являющейся основой нормального равновесного рыночного хозяйства. Реклама и политтехнологии — это отрицание всякой демократии, когда всяческими уловками аудитории навязывается политическое мнение. Так что здесь затрагиваются очень глубокие основы как экономики, так и социума.

С. П. Капица
По-моему, нам надо уже постараться перейти к ответам на поставленные вопросы. Как говорится, что же делать? Слово Евгению Рувимовичу Арензону, старшему научному сотруднику Института мировой литературы РАН.

Е. Р. Арензон
Здесь прозвучала мрачная шутка, что лучшим моментом в жизни нашего телевидения были три дня пожара Останкинской башни. В свою очередь напомню (без шутки) об одном любопытном обстоятельстве из истории телевидения.

В Израиле национальное телевещание началось где-то на рубеже 1967-1968 годов — значительно позже, чем в других странах. Присутствующие понимают, что Израиль не последняя страна по части всяких технологических новаций, в том числе информационных. Разумеется, и там у людей были телевизоры, но смотрели они иностранные передачи.

Не финансы, не какие-то научно-производственные проблемы препятствовали развитию собственного ТВ. Препятствовало руководство страны. Долгое время ею управляла рабочая социалистическая партия с достаточно светским мировоззрением, считавшая, что по самой своей сути «телеящик» снижает нравственный и умственный потенциал нации. Но против лома, как известно, нет приема. Невозможно долго стоять на пути технического прогресса. В каких цифрах измерять понижение нравственного и умственного уровня израильтян, я не знаю.

Поскольку я не только смотрю телекартинки, но еще слушаю радио (а иногда даже читаю газеты), я по именам знаю всех гуру либерализма, утверждающих, что демократия (и расцвет культуры) возможны только с допуском их на главные телеканалы страны. Я за свободу слова и мнений (и в этом смысле тоже либерал). Но долго прожив и пережив немало, я уверен, что если завтра эти люди окажутся в наиболее влиятельных средствах массовой коммуникации, уже послезавтра они вытеснят оттуда всех, кто будет с ними не согласен. Персонажи новостных известий обновятся, все остальное останется без изменений.

Мы почему-то мало говорим о профессиональной ответственности (или безответственности) тех, кто непосредственно занимается конструированием телевизионного мира иллюзий, трансформаций и прямых подлогов. На мой взгляд, за последние 15-18 лет никаких кардинальных изменений в этом сообществе не происходило, хотя менялись президенты и так называемые политические режимы. Люди уходят с канала на канал, убыстряется или замедляется их карьерный рост, меняются конфигурации менеджмента и сюжетных форматов. Рейтинг остается показателем и следствием материального успеха каждого телевизионщика персонально. Идет почти демонстративное соревнование в степенях обогащения. Я не собираюсь заглядывать в чужие карманы, но если народ «оболванивается» (с помощью безразмерных рекламных допингов), то надо же знать, за что и кто именно получает соответствующее «бабло».

В истории отечественного ТВ последних лет самой великой передачей (с точки зрения внутренней экспертизы) считается половой акт, показанный программой «За стеклом». Способствовали успешному «изменению России» (с той же объясняющей позиции) концентрированные показы трупов и ужасов: от «600 секунд» в перестроечные годы до «Программы максимум», обслуживающей сегодняшнего телепотребителя.

Не важно, что эти телепроекты реализованы командами разных, так сказать, политических ориентаций. И то, и другое отмечено рыночным успехом, и потому одобрено экспертным мнением. Так выстраивается иерархия телепродуктов (включая и околонаучную чернуху, и псевдоисторическую публицистику), которые «пипл хавает».

С. П. Капица
К сожалению, по-моему, часть нашей интеллигенции разделяет такую же позицию. Получив свободу, она не чувствует ответственности за то, что происходит. Вообще, сегодня тема ответственности телевидения почти не рассматривалась.
Я хочу дать слово Зое Эдуардовне Ларькиной, генеральному директору агентства экономической информации AK&M.

З. Э. Ларькина
Безусловно, телевидение — это бизнес. Бизнес, как любой другой, со своими особенностями, с очень большим рынком и большими последствиями. И, как любой бизнес, он должен регулироваться государством. В нашей экономике нет ни одного вида бизнеса, который бы жёстко не регламентировался государством.

Мне, допустим, ближе всего рынок ценных бумаг, поскольку это основная аудитория нашего агентства. Десять лет назад были проведены очень серьёзные действия со стороны правительства, Государственной Думы, было создано законодательство, которое без конца улучшается, и существует очень жёсткий свод законов, правил, по которым работает этот рынок. Нельзя выйти, нельзя выпустить некачественный инструмент, нельзя провести некачественные действия. Всё это много раз проверяется.
Рассуждая о телевидении, мы говорим — и это прозвучало во многих выступлениях сегодня — о его влиянии на духовное здоровье населения. В связи с этим у меня возникает аналогия с фармацевтикой. С этой областью у нас связано здоровье физическое. Понятно, что есть особенности, об этом можно говорить долго, но, тем не менее, существует совершенно понятный, жёсткий механизм допуска лекарств на рынок и влияния этих лекарств на физическое здоровье населения. Это разрешение Минздрава. Каждое лекарство семь лет проходит клинические испытания, и по результатам выдается вердикт, можно его использовать или нельзя.

Чем телевидение отличается от фармацевтики? Конечно, отличие есть, но по своему влиянию, по структуре это очень схожие рынки. Соответственно, что предлагаю я? Ну никуда мы от этого не денемся и можно называть это по-разному: самое простое — и это сегодня прозвучало — да, цензура, жесткая цензура выхода тех или иных программ, телепередач. Невозможно поддерживать, создавать и развивать эстетические нормы, поддерживать духовное состояние населения без такого рода санкций.


Как человек сугубо практичный я понимаю: чтобы ввести такую цензуру, требуется очень серьёзное лоббирование на всех этажах нашей власти. Любое лоббирование, безусловно, требует денег. И здесь, несмотря на то, что я взялась говорить о том, что делать, скажу, что такой силы, которая дала бы деньги на лоббирование законопроектов, соответствующих постановлений правительства, администрации, я не вижу. Тем не менее я понимаю, что люди во власти — абсолютно трезвые, и если даже небольшими силами со стороны элиты, может быть Никитского клуба, довести и каким-то образом воздействовать на людей, принимающих решения, идеей о необходимости жёсткой цензуры, заградительных мер для функционирования телевидения, то эффект будет.

А что касается рейтингов, — рейтинги на телевидении, безусловно, будут, как и на любом рынке. Рейтинги есть и на финансовом рынке. Их много, они разные, их воспринимают. Это рынок, и никуда от этого мы не денемся. Но государство должно здесь вмешаться достаточно жёстко.

С. П. Капица
Мы приближаемся к завершению нашего заседания. Никто ещё не высказывался об Общественном совете, который мог бы быть инструментом такого контроля. Такие попытки в самом Совете неоднократно обсуждались, но, к сожалению, ни к чему не привели.
Слово просит Наталья Всеволодовна Шалягина, профессор Международного университета. Прошу Вас.

Н. В. Шалягина
Я юрист, и многие меня здесь знают, поскольку я работала под эгидой министерства культуры в научно-исследовательском центре, занималась проблемами государственного управления в области культуры и даже написала на эту тему кандидатскую диссертацию, правда, в 1984 году. Могу предположить, что вряд ли кто-то пошёл по моим стопам, потому что любой пошедший по моим стопам наверняка разыскал бы меня, чтобы пригласить в оппоненты. Я так понимаю, мой опыт в этой области осталось единственным.

Вопрос в том, какие задачи и цели задает политическое руководство государственному управлению в области культуры в лице парламента как представительства нас всех и общества в лице, например, Общественной палаты как общественного органа, которому никто не закрывает рот. Они-то какие критерии задают? Если они зададут критерии, — эти критерии можно ясно выразить в юридических документах. Это соответствующая статья в Конституции, соответствующий закон, соответствующее положение о министерстве культуры, где будут ясно сформулированы его цели. Цели можно сформулировать, и тогда можно будет спросить, выполнены задачи, реализующие эти цели, или не выполнены.


Во всех областях управления есть возможность задать цели и затем проверить их исполнение. Сейчас управление в сфере культуры отсутствует, и вы все это констатировали. Оно разным образом приватизировано, и каждый на своем месте в сложившейся ситуации делает то, что минимально его, скажем, удручает.

То, о чем говорил г-н Турков, вполне естественно: министерские чиновники такие же люди, как и все, они должны получать зарплату и кормить свою семью. И когда их снимают с должности, они, естественно, думают не о юбилее Твардовского, о котором с удовольствием подумали бы как образованные люди в другое время, — они думают о том, где будут работать завтра и получать зарплату. Здесь укор в их адрес неуместен, потому что, если их тасуют каждые тридцать минут, то они и думают о том, где будут получать зарплату.

Если перед чиновником поставлены ясно сформулированные цели, тогда и спрашивать с них можно. Но общество то не формулирует этих целей. Все говорят о ценности патриотизма, а вся Москва увешана рекламными плакатами, где ценность патриотизма представлена в виде шапки Мономаха, царской короны, а следом — золотая пробка от пива. Никого это не возмущает. Никто не кинул гнилой помидор в такую рекламу.

Чем больше вы будете показывать в новостях подожженные автомобили, тем больше будет подожженных автомобилей, потому что каждый отпущенный на каникулы великовозрастный юноша сочтет нужным отметиться на этом пути. Поэтому должна быть и психологическая экспертиза, и общественные советы. Но общественные советы, формируемые действительно из нравственных и уважаемых в обществе людей, а не из монстров, вытащенных из нафталина.

В США, в Великобритании и в других странах есть юридически разработанные механизмы для этого. Но только общество, проявив заинтересованность, натолкнётся на то, что уже дракона-то вырастили, и он о трёх головах, и очень финансово достаточный.

Скажу, после попыток заниматься управлением в области культуры я уже давно сделала карьеру в области недвижимости. И признаюсь, что в области недвижимости с точки зрения личной безопасности гораздо спокойнее. Гораздо!

Есть идея, как померить рейтинг почти объективно. Биржевая торговля рекламным временем. Открытая, легко доступная для любого желающего. Со всяческими фьючерсами и опционами, чтоб можно было играть, реально не размещая рекламы.
Ну да. Электронные закупки. Однако тут народ как раз хочет найтить иную валюту, чем дериватив "внимание-время-кошелек" зрителя :)

И вообще - енотариус рулит. Или нет?